从看颜值到看实用性，从追求配备齐全到按需购入，今年开学季，福建师范大学学生黄榕的消费决策更加趋于理性。大一刚开学时，黄榕按照社会化媒体流传的“开学必备清单”采购了一系列全新的生活、学习用品。但黄榕坦言，很多物品连包装都没有打开，“光是镜子就有四五种，实际上根本用不到那么多”。
来自首都师范大学的杨渊凯刚升入研一，“我们要跨校区上课，但是由于上一届的毕业生都已离开学校，大家很难买到二手的、便宜的自行车。正价的自行车价格在1000元左右，电动车在2000元左右，对我来说，是一笔不小的开销。”
近期，中国青年报中青校媒就消费规划相关话题向全国高校大学生展开问卷调查，共计回收来自126所高校大学生填写的有效问卷8172份。调查的最终结果显示，34.5%的受访大学生有长期记账的习惯，30.8%的受访大学生会对大额支出进行预算和记录，25.6%的受访大学生偶尔会记账和规划消费，仅9.1%的受访大学生表示从未规划过未来消费。
来自山东大学的付美娆在开学时，主要将消费集中在日用品、收纳工具和电子科技类产品上。在购买过程中，她尤其关注性价比，认为购买的物品一定要能解决实际问题。为新学期购置电脑时，她因为价格偏高犹豫不决，后来辗转于各个电子商务平台，关注不一样的地区的促销活动，抢到了2000元的优惠券，也为父母省了不少钱。这让付美娆再次体会到货比三家与等待时机的重要性。
与新生相比，兰州财经大学的赵子涵新学期买的生活用品较少，在化妆品上的花费则较多。“一个假期我会用完很多化妆品，有些化妆品就会直接放置在家里，不带到学校了。”
当选购数码产品时，浙江工商大学的陈边垚第一先考虑产品品牌，“认准一个可靠的品牌能够大大减少纠结比较的时间成本，售后质量也更有保障”。而面对日用品，“极致性价比”则成了他唯一的追求，“满足基础的实用性就好，不会去追求与众不同的设计”。杨渊凯则表示：“有的数码品牌虽然价格高，但很多性能我们用不到，并不能带来与价格相匹配的使用体验。”
对于来自三峡大学的范晓阳来说，开学最需要购买的除了电子科技类产品，还有可提供情感陪伴的玩偶，“对我来说，离开熟悉的环境去另一个城市读书，心里难免会有些波动。为了缓解对陌生环境的抗拒，我会买一些玩偶或摆件，放在宿舍里，带来心灵上的慰藉。”
调查显示，除了一日三餐的必要开支，人际交往消费（40.4%），服饰、化妆品（40.2%），个人技能培训（28.8%），看电影和演出（27.0%）都是受访大学生的重要消费去向。在消费决策中，商品的质量（63.1%）、价格（51.7%）、实用性（44.7%）是受访大学生考虑的主要因素。
中国社会科学院社会学研究所研究员、消费与文化社会学研究室主任朱迪认为，这反映了大学生逐渐降低对消费主义符号的迷恋，更加追求性价比的偏好。由于就业、收入等不确定性增加，大学生消费更加经济理性，但深层次原因是大学生和青年消费者更加理智、更自信，这也是消费社会发展到某些特定的程度的必然阶段。
“除了刚上大学时购置过笔记本电脑、手机，我就没有再买过贵重的电子科技类产品了。”每年开学，陈边垚只是更新一些简单的生活用品，更多的开支流向了旅游消费。
今年暑假，陈边垚选择和朋友们沿着“青海-甘肃大环线”自驾旅行，这次行程的所有开支都是他通过兼职摄影、剪辑视频以及奖学金积攒下来的。“第一次用自己的钱出去玩真的太爽了，当我们坐在车里，望着窗外雨后的两道彩虹，讲讲笑话，唱唱歌，这种幸福的体验让我终生难忘。”
即便是预算充足，陈边垚和朋友们也将“能省则省，花小钱办大事”的原则奉行到底：几个人在一个房间休息，中午简单吃些零食、晚上再体验特色美食，坚持不买无用的旅行纪念品。算下来，5个人7天只花费了5000多元，比社会化媒体热门攻略里的预算足足少了2000元。
每个月生活费到手，赵子涵都会在记账软件上设置消费预算，软件会自动生成每日花销的额度。通过这样的方式，赵子涵不但没有超支，反而还攒下了一笔钱。与此同时，赵子涵和朋友们还达成了某种默契，“比如这个月我交了书费，大约400元，那这个月我们就不出去逛街，连奶茶也会选择便宜一些的”。
每当碰到购物节，赵子涵的花费则会更多一些。她很喜欢买一些游戏的周边产品。“虽然知道周边制作的成本很低，但看到了以后还是忍不住购买。”后来赵子涵想了一个办法，“当我想买一个东西，我会等几天，让自己冷静冷静，我逐渐就失去兴趣了”。
朱迪长期从事青年消费文化的研究。她发现，近年来年轻人明显更清楚自己想要什么，想要方便的、实惠的、符合品位的、彰显个性的、给予自我成就感的，或是这些动机的复杂交织，而不太会单纯为符号、面子、炫耀埋单。根据2021年中国社会状况综合调查（CSS），青年消费者呈现出对性价比的重视与追求，以90后和00后为代表的青年对性价比的关注甚至超过了70后，这一消费趋势在青年男性身上更为突出。
每个月，杨渊凯都会将一定数额的钱存入一个银行卡中。“这个卡是我的生活费专用卡。我会控制自己，让自己的花费在这个范围以内。”杨渊凯认为，从一张卡里支出可以更好地管理生活费。如果某个月有结余，杨渊凯会将那些钱存起来，以便应对突发状况。
调查显示，58.5%的受访大学生会定期关注支付账单，35.5%的受访大学生坚持记账，规定每月各项开支，27.0%的受访大学生会预存部分生活费，用于中长期消费计划。
虽然不会仔细记录每一笔开销，但每隔一段时间，陈边垚都会复盘各项开支，再对后续的生活消费做调整。“我也会将兼职的收入单独存储放置，以备不时之需。”陈边垚很少在直播间停留，即便是消费，也都是购买“不使用可退款”的团购券。“不到一块钱买4颗泡芙”“48块钱买3杯咖啡”，学校附近商家的引流优惠，只要个人需要，陈边垚都会下单先囤起来，过后再进行消费。“如果是冲动下单，之后可以再一次进行选择退款，花的钱会原路退回。”
“刚上大学，第一次面对消费选择和规划，激情消费是常态。”当时，黄榕为追求产品外观而购入的音箱成了摆设；因为找不到穿着场景，跟着国潮风买的汉服更是从未穿出门；原本计划用来学习的平板电脑最终放在桌面“积灰”。
到了大二，黄榕的心态发生了转变，要不要、是否有平替成为消费时常考虑的问题。黄榕下定决心学吉他，先在网上看了视频教学才开始挑选。在对品牌、价格、材质等作比较后，她选择了对自己最合适的吉他。
在范晓阳看来，很多购物行为离不开当下的自身状态和情绪影响。为了在理性消费与对衣服的喜爱之间寻求平衡，范晓阳对自己的购买行为进行反思，现在她会选择更日常、性价比更高的衣服，并且会选择带有运费险的商品。
朱迪进一步解释说，在近10年来大量的新闻媒体报道、市场研究和学术研究中，“自我”“悦己”成为解释中国消费者消费行为的关键词，尤其青年消费者显著拥有更加独立的判断和理性的选择。
“无论相对于较年长世代，还是相对于市场和社会，当代青年都拥有较强的话语权，这种文化资本及其产生的文化自信，使得青年无论在消费中追求个性彰显，还是追求性价比，都能够迅速塑造青年群体的认同。”朱迪说。
杨渊凯也在摸索中明确了日常消费的优先级：学习和生活优先，娱乐靠后。在开学时，杨渊凯对于电动牙刷很心动。但后来转念一想，这不是自己的生活必需品，可完全等到购物节促销时再买。慢慢地，黄榕也开始有意识地规划每月的开销，60%用于日常消费和一日三餐，40%用于健身、学习和旅游来提升自己。
调查显示，53.6%的受访大学生认为提前划分类型、设置预算有助于保持收支平衡，了解自身需求、避免盲目消费（49.0%），注重物品的长期价值与性价比（41.0%），面对大额促销理性思考（31.6%），给购物车里的物品设置购买优先级（21.4%）都是受访大学生眼中理性消费的经验。
黄榕觉得，规划开支实际上也是在规划自己的生活。“大一时，我还在探索新奇的生活，适应新的人生阶段；大二时，我更加立足于自身，开始考四六级、报考驾照、培养新的习惯和爱好。在消费时，我也不会像以前那样冲动消费，不会仅仅为了一时喜好而买单。”
在一次次“剁手”的懊悔后，付美娆也开始反思自己的消费行为，主动规划自己的开支，“一开始还没有养成每一天记账的习惯，但会在生活费用得很快时，主动查看消费明细”。随着付美娆对自身开销的合理控制，她还在父母的指导下购买了稳健型的基金，小赚了一笔。她希望学校能够开设一些普适性强的理财选修课，了解一些基础的理财知识，避免误入不靠谱的理财或网贷陷阱。
朱迪指出，高校、家庭、媒体、社会组织等多方力量应当积极引导大学生建立起健康适度的消费观，增强大学生的金融知识和金融素养，培养积极健康的生活方式。“高校在日常教学和学生工作中，应当合理引导大学生的消费欲望，避免过度消费、倡导理性消费，增强大学生的金融知识和金融素养。”朱迪补充说，“家庭也需要注重向子女传递正面的价值观，关心并积极应对大学生这个准社会人人生阶段的思想动态和心理健康。”
